Todos nós, em menor ou maior grau, somos consumidores. Consumimos alimentos, tecnologias, combustível, serviços públicos e privados frequentemente em nossas vidas. Mas, por que consumimos? O que nos motiva a isso? Qual é a razão de shoppings, ruas de comércio e centros de compras estarem sempre lotados de pessoas? O entendimento do comportamento que leva ao consumo busca explicar e esclarecer tais questões, para que possamos avaliar, de maneira minuciosa, a causa que leva uma pessoa a escolher um produto A ou B.